Wir durften für eine Apotheken-Gruppierung mit verschiedenen Unternehmensmarken ein neues, integriertes Mantel-Magazin entwickeln, mit dem Ziel, die Kundenbindung zu stärken. Gemeinsam mit dem Team – externe Identifikation setzt interne Identifikation voraus – entwickelten wir ein neues, wertvolles Mantel-Magazin, auf das alle Stolz sein können. Wie immer, wenn es um Druckerzeugnisse geht, war auch ein bisschen Nostalgie dabei.
Drucken oder publishen?
Heute stellt sich bei Entscheidungen für oder gegen Druckerzeugnisse immer dieselbe Gretchenfrage: «Braucht es sie noch oder reichen digitale Medien, um mit Kund:innen zu kommunizieren?» Die Vorteile der digitalen Kommunikationsmittel liegen auf der Hand:
Keine Kosten zur physischen Herstellung (Druck)
Kein bzw. viel geringerer Ressourcenbedarf
Keine Transportkosten mit unpopulärem CO2-Ausstoss
Kein Überschuss und ergo: keine Verschwendung von Ressourcen
Möglichkeit zur unbegrenzten Aktualität
Keine Einschränkungen für Bild und Text durch das Korsett namens Satzspiegel
Umfassende Möglichkeiten zur Verknüpfung von internen und externen Inhalten
Umfassende Möglichkeiten zur Integration weiterer Inhalte wie z.B. Videos oder Auszüge aus sozialen Medien (Social Wall)
Anhand dieser überwältigenden und wohl nicht abschliessenden Auflistung digitaler Vorteile, rücken ökonomische (und auch ökologische) Argumente für Druckerzeugnisse in weite Ferne. Wie immer kommt es aber auf die Zielsetzung an.
Wertvoller Perspektivenwechsel
Bei der strategischen Entscheidung für oder gegen ein Medium empfiehlt sich zudem ein Perspektivenwechsel: Während vielfach vom (bestehenden) Medium aus gedacht wird, empfehlen wir, von den Inhalten auszugehen und sich auf dieser Basis zu entscheiden, über welche Kanäle diese am besten zur gewünschten Zielgruppe gebracht werden können. Bei der Apotheken-Gruppe ist der wichtigste Inhalt die grosse Fachkompetenz in Gesundheitsfragen. Entsprechend ist die gewünschte Kundenbindung stark geprägt von Vertrauen.

Kundenbindung
Doch zurück zum Magazin: Ein Medium dient in der Regel dem Zweck, Menschen zu informieren. Dabei kann zwischen quantitativer und qualitativer Informationen unterschieden werden; Im Fall einer Apotheke besteht die quantitative Information etwa aus aktuellen Aktionen und Rabatten, während die qualitative Information aus Image- sprich: Vertrauensbildung besteht.
Kundenbindung – das erklärte Ziel des Magazins – heisst im Prinzip nichts anderes als Identifikation mit der Unternehmensmarke – sowohl von den Kunden, als auch von den Mitarbeitenden. Es ist eine Illusion zu glauben, dass die Kundenbindung mit einem Magazin erhöht werden kann, mit dem sich die Mitarbeitenden nicht identifizieren. Keine Beratungsperson wird also seinem/seiner Kund:in ein Magazin empfehlen und im besten Fall beim Bezahlen in die Einkaufstasche legen, wenn er oder sie nicht dahintersteht. Oder anders gesagt: Es ist unmöglich als beratende Mitarbeiter:in dem/der Kund:in Vertrauen zu vermitteln, wenn man selbst kein Vertrauen in die Unternehmensmarke hat.
«Externe Identifikation setzt interne Identifikation voraus.» First things first.
Ganzheitliche Methode
Die Neukonzipierung eines Mantel-Magazins geht, wie erwähnt, weit über eine neue Gestaltung hinaus:
Über allem steht die Zielsetzung, die Kundenbindung zu stärken
Daraus abgeleitet wird die Voraussetzung der Identifikation von Kund:innen mit der Unternehmensmarke
Externe Identifikation basiert (insbesondere im Gesundheitsbereich) auf Vertrauen
Damit diese externe Identifikation entstehen bzw. gestärkt werden kann, bedarf es der internen Identifikation sämtlicher Mitarbeitenden vom Büro bis in die Verkaufsstellen
Das wichtigste Alleinstellungsmerkmal einer Apotheke muss zwingend die Fachkompetenz sein. Fachkompetenz ist geeignet, weil es das Vertrauen stärkt
Fachkompetenz wird am besten über eigene/authentische Inhalte vermittelt
«Content first, dank Fachkompetenz!» Perspektivenwechsel auf den Punkt gebracht
Alle Beteiligten Menschen in den Entwicklungsprozess einbeziehen
Nach den ersten Gesprächen führten wir mit allen direkt oder indirekt an der Umsetzung beteiligten Mitarbeitenden einen halbtägigen Workshop durch. Dabei galt es insbesondere auch jene Menschen bzw. Vertreter:innen jener Abteilungen abzuholen und miteinzubeziehen, die nicht explizit an der Produktion des Magazins beteiligt sind, grundsätzlich eine volle Agenda haben und in der Regel wenig Interesse haben, an einem Prozess mitzuwirken, der sie nur am Rande betrifft – solange alle Aktionen publiziert werden, die sie mit den Lieferanten eingefädelt haben: zum Beispiel das Category-Management.
Grundlegende Werte zur Entwicklung des Magazins
Zu Beginn des Workshops haben wir im Plenum folgende Werte und deren operative Ausprägungen für die Entwicklung des Magazins festgelegt:
Identifikation: Die (redaktionellen) Inhalte werden in Zukunft durch das eigene Fachpersonal erstellt
Mut: Die Bereitschaft, bestehende Prozesse und Produkte neu zu strukturieren und alle Anspruchsgruppen (intern und extern) für diese Veränderung zu begeistern, wird vom Projektteam gelebt und gezielt gefördert
Differenzierung: Das Produkt überzeugt durch inhaltliche und visuelle Differenzierung am Markt
Integrierte inhaltliche Diskussion
Auf diesem Werte-Fundament aufbauend haben wir 10 Handlungsfelder in zwei Gruppen eingehend diskutiert:
Redaktionelle Inhalte
Kommerzielle Inhalte (Inserate, Module und interaktive Elemente)
Eigenwerbung (Produkte und Dienstleistungen)
Digitalisierung/digitale Schnittstellen
Attribute der Produktion (Umfang, Gestaltung, Nachhaltigkeit)
Dieses Vorgehen haben wir gewählt, um bei allen Beteiligten die ganzheitliche Perspektive zu wecken – alle Handlungsfelder sind inhaltlich miteinander verwoben – und das Bewusstsein der Wichtigkeit ihrer jeweiligen Rolle für das Magazin zu fördern.

Die Integration aller Mitarbeitenden ist eine wichtige Grundlage für die spätere interne Identifikation mit dem Magazin. Alle am Entwicklungsprozess beteiligten Menschen agieren als Botschafter:innen gegenüber den internen Anspruchsgruppen.
Zurück zur Gestaltung
Nun ist es Zeit, an die Oberfläche zurückzukehren und auch die «weiteren Handlungsfelder» in die strategischen Überlegungen miteinzubeziehen. In der (bewussten) Wahrnehmung der Menschen spielt die Gestaltung nämlich – zumindest kurzfristig – die mit Abstand wichtigste Rolle. Deshalb – und natürlich auch für eine konsistente Markenführung – ist es unerlässlich, ein inhaltlich wertvolles Magazin hochwertig zu gestalten. Durch die Gestaltung kann dem Inhalt zusätzliche Glaubwürdigkeit verliehen werden. Das gilt bei einem Druckerzeugnis auch für die Haptik. Es lohnt sich, bei der Wahl des Papiers nicht nur den Kostenfaktor zu berücksichtigen.
Die Maquette
Auf Basis der Erkenntnisse aus dem Workshop haben wir ein Inhaltskonzept sowie konkrete Seitenpläne entwickelt. Letztere zeigen, wie die verschiedenen Inhalte je nach Umfang gewichtet und angeordnet werden können. Auf dieser Basis haben wir eine Maquette erstellt für die Präsentation. Dabei handelt es sich um eine bunte und anschauliche Collage zur Veranschaulichung der Integration von Inhalten und einer möglichen Gestaltung.
Anhand des Inhaltskonzepts, der Seitenpläne und der Maquette hat das Produktionsteam eine Nullnummer («Geist») entwickelt. Dazu wurden selektive Inhalte einer aktuellen Ausgabe parallel mit neuer Gestaltung umgesetzt. Dieser «Geist» ist hervorragend für interne Präsentationen geeignet und hilft – im Sinne von «Quick Wins» – die Begeisterung «im Haus» zu wecken und das Feuer zu entfachen.
Fazit
Der Prozess mit dem Team war spannend, lehrreich und geprägt von Engagement und Herzblut. Wie immer, wenn es um Druckerzeugnisse geht, war auch ein bisschen Nostalgie dabei...
Wir können die Erscheinung der erste Ausgabe des neuen Mantel-Magazins Anfang 2025 kaum erwarten.